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在德国IFA,寻找中国家电的「多巴胺」

文 | 戴菁

作为全球制造业灯塔的德国初秋时分火热异常。

那边是慕尼黑国王广场上,新能源势力们插旗拔寨,几乎要把「中国制造」的「水印」放在车展每一帧的取景框里;这边则是柏林的年度大展IFA上,国内家电巨头像是密度不明的星体,吸引着每一盏亮起的闪光灯。

关于全球家电行业接下来将往何处走,中国品牌正式亮出他们的答案。

01

99岁的IFA展

见证家电行业转向

消费电子行业每年有两场大展不容错过:美国CES、欧洲IFA。

今年9月,又到了IFA的高光时刻。1800多家企业从全球各地赶到柏林参展,其中中国企业占到了六分之一。

作为全球消费电子行业规模最大的展会,本届IFA格外令人期待。根据官方数据,疫情前的2018年IFA展,有超过25万人观展,现场达成意向订单高达47亿欧元。而今年是世界经济彻底摆脱疫情阴霾的第一年,展会又把人们连结到了同一个物理时空。

如果说CES是预测未来,是技术创新的「超级碗」;那IFA则是务实派的领地,产品所见即所得,以至于圈内有种说法,IFA是唯一能够让消费者比较考量同一技术难题不同对策的大展。

在16万平方米的展区里,不仅渠道商们会现场签下圣诞商战的订货单,普通观众也有可能找到心仪的产品,待观展后直奔商场把同款搬回家。上述两股市场力量相互影响。对于全球消费电子企业来说,IFA既是在欧洲市场做大做强的机会,也是旗下产品展现全球竞争力的竞技场。

当然从品类来看,家电才是IFA的门面。1928年,电视机第一次作为公开产品的展出就是在IFA上,而消费者耳熟能详的三星、LG、索尼、海信、海尔、TCL等大众品牌,每年都会把自家最能打的创新产品带到展台,并借机分享对家电市场趋势的最新研判,捍卫行业标杆地位。FA展也因此成为全球家电行业发展趋势的风向标,3D电视、OLED、家庭互联网、智能家居、跨平台连接、可持续都曾占据展会的C位。

不过相较于过往的98届展会,今年的家电行业尤为急切地想要看清趋势。当下全球消费电子市场正在持续萎缩,家电行业接下来该往何处走?在IFA展上,三星、海信等一线厂商作出趋势预判,并分别拿出自家的解决方案。

受邀在IFA开幕式上发表主题英文演讲时,海信集团总裁于芝涛提及频次最高的一个词是「场景」。他判断,过去4年来,整个家电行业发生了巨大变化,技术尤其是人工智能技术的进步,让消费者体验更加倾向个性化、人性化。基于这一趋势,家电行业正从单一产品向智能化、以用户为中心和以场景驱动的解决方案转变。

无独有偶,海尔也在布展中强调智慧家庭全场景解决方案;三星则根据娱乐、生活、办公等不同场景,展示SmartThings与三星家电产品的协作如何改善着消费者的体验。

看起来,「场景」正成为IFA展上提振家电行业信心的多巴胺。

02

家电场景的三个发力点:

「屏幕之网」、操作系统和平台

关于「场景风」,消费者最直观的感受,大概是家电品牌展馆越来越像样板间。

传统的家电营销是按品类划分展区,同品类品牌之间主要是功能性竞争,比如电视拼屏幕尺寸、拼硬核参数;冰箱拼能效、拼保鲜;洗衣机拼洗净比、耗水量……如今品牌商们通过设计一个个家居场景下的综合解决方案——比如休闲娱乐、厨房、卫浴,为用户提供关于生活方式的不同提案。场景模块化、设计套系化,强调的都是一个生活体验感。

究其根本,消费模式变了。过去,每个家庭的电视、冰箱、洗衣机可能都面目相似,随便走进一个家庭的客厅,那种熟悉感都会扑面而来。当消费升级叠加智能化趋势,用户对家电的定义正从功能性单品过渡到对个性化生活方式的表达。

场景成为家电行业的突破口,顺应的正是用户需求的迁移趋势。比如套系家电的出现,既可以让用户在家电挑选上省时省力、让设计风格与家居环境统一协调,又能确保跨产品的智能互联更为顺畅。从环境美学到生活舒适度,这些细节构成生活方式的一部分。

洞察到这种趋势的海信,在IFA展上对外发布了未来的技术战略——以场景致未来。

结合家电行业特点来看,用场景打开市场增量,有两个方向:

一是场景细分,即对用户需求和痛点进一步拆解,比如洗衣机品类,近年出现迷你折叠洗衣机,对应家庭空间紧促的场景;母婴高温煮洗洗衣机,对应母婴健康需求,超声波眼镜清洗机,对应近视人群。电视品类,海信等品牌力推的激光电视,对应健康护眼及色彩有更高体验要求的场景,比如家庭影院。

二是通过智能互联解决方案,把产品与产品之间的物理连接逐渐向情感连接过渡,以个性化定制,提升用户体验。

上述两个增量方向,亦对家电品牌的能力提出反向考核。这种能力不仅包括硬件层面的产品,还有软件层面的平台、操作系统。换句话说,「偏科生」是做不好场景的,必须软硬结合。

提出「以场景致未来」的海信,能否在软硬一体化的竞争中赢得有利位置?通过于芝涛的演讲分享,我们梳理出海信的「套系」打法,以及三个支撑点——屏幕之网、VIDAA操作系统、ConnectLife平台。

先看屏幕之网:海信应该是行业里少有的在显示技术、智能家电领域进行全方位、深度布局的企业,完整覆盖黑电、白电和厨电三大家电业务板块。这一优势为「屏幕之网」提供了规模保证以及场景打通的可能性。

规模上,2023年海信预计将生产约2800万台显示终端设备。场景上,除了传统品类电视,海信还创新研发了移动智慧屏、艺术电视、智慧拟窗等新型显示产品,并向智慧医疗、商用显示、车载显示等B2B产业版块延伸。

也就是说,这张屏幕之网的用户服务范畴,既有toC端,又有toB端。这意味着海信早已不是一家传统家电企业,而是一家科技企业。

其次是自研的VIDAA操作系统。在消费电子领域,操作系统相当于产品的「大脑」,海信VIDAA OS 第一代于2014年上线,布局时间很早。目前VIDAA OS不仅适用于智能电视,还可以连接多品牌音响、冰箱等智能家居设备。

ConnectLife则是智能家居平台,将旗下家电品牌矩阵的产品、场景和服务汇聚到一个程序中,从而让用户实现从单品智能到全屋智能的跨越。

「屏、网、云」三位一体的技术架构,为海信从产品向场景的模式转变提供了支撑,而这场转变的终点还是用户。

对于海信强调的用户视角,小米创始人雷军大概会有共鸣。在小米手机冲击高端的历程中,小米11 Ultra的惨遇折戟,是内部始料未及的。雷军说,当时小米11 Ultra的传感器是专门定制的,参数全部拉满,鉴于友商一直采用 DXO评测的排名来展示影像的效果和技术实力,他们也争取到了DXO全球第一,但结果还是用户不满意。

经过痛苦的反思,团队才彻底明白,参数到顶、DXO全球第一并不代表拍照好,更不代表用户满意。团队转变思路后推出小米13,这款用户体验优先的高端机,一下子帮小米打了翻身仗。

对用户体验的追求也帮助海信打开了新的局面。2022年,凭借2454万台的出货量,海信系电视跃居全球第二,排名仅次于三星。从增速来看,海信是全球出货量前五名中唯一实现正增长的品牌,同比增长16.1%。

03

高端电视逆势增长

中国企业开启欧洲攻势

销量只是一个维度,近年来,IFA展上的中国品牌的集体存在感是越来越强。

2019年IFA展上,让《日经中文网》记者印象深刻的一点是:展会虽选择日本作为展示尖端技术的首个伙伴国,但请了华为终端CEO余承东作第一位主题演讲者,海尔集团和海信集团等中国企业及其旗下的家电厂商「也占到单独举行说明会的IFA参展企业的一半」。

到2023IFA开幕主题演讲中,海信集团总裁于芝涛和荣耀CEO赵明先后登场,再度向全球展现中国品牌的雄心与野望。

IFA是欧洲规模最大的消费电子展会,而欧洲是中国品牌全球化进程中最重要的高端市场之一。尤其在当前国际局势之下,欧洲市场对于中国品牌的意义更加重大。去年,荣耀CEO赵明就曾表态,在荣耀的全球战略当中,欧洲是除中国市场以外最重要的高端市场,会带着最强的产品解决方案,与竞争对手在欧洲进行竞争和碰撞。而更早出海的中国家电品牌海信、海尔、TCL等,早已把欧洲作为最重要市场之一。

如何在欧洲高端市场上进行竞争,恐怕还是离不开技术创新,甚至是引领行业趋势的产品解决方案。以激光电视品类为例,海信几乎凭借一己之力,开创了一个品类,并通过不断卷自己,带领这个品类向前走,也由此赢得全球同行的认可和尊重。

今年4月,海信发布全球首款8K激光电视,宣告激光显示正式进入8K时代。5个月后,海信集团总裁于芝涛又分享了最新的「革命性的创新」——公司已经研发出了一种形态更为先进的「可卷曲屏幕激光电视」,这项技术允许框架折叠,用于显示的柔性屏幕可以卷起来,即使是屏幕高达120英寸的激光电视,也可以轻松地通过几乎任何狭窄的空间,不需要拆除门窗,也不需要使用任何重型设备。购买过大屏电视的人大概都懂,屏幕可卷曲意味着能省多少道运输工序,这些工序条条直通用户痛点。

反映到市场端,海信电视的欧洲份额一直稳定增长,至2021年超过5%。

根据德国市场调研公司GFK的数据,2023年上半年,海信电视在欧洲市场逆势增长,位居德国、英国、意大利等9国零售份额前三。在IFA举办地德国,海信电视销量增长60%以上,其中激光电视同比增长179%,也把中国家电的价位拉到5000美元区间。

这一增长趋势让海信定了一个更高的KPI——2024年计划把欧洲电视份额提到10%以上。从中国家电企业的公开信息来看,想要大力发展欧洲市场的不仅海信一家。毕竟高端化这座堡垒头部品牌谁也不想落后于人。

作为国际大展,99岁的IFA2023的穹顶被中国家电的「场景化」概念点亮,然而当我们把画幅拉远,中国家电漫长而曲折的「高端化」出海之路,也正在由行业巨头们一步一脚印之间夯实。通过把最新技术应用到产品上,不断去迭代、快速推新品,中国品牌的高端化势能持续加强,超过1000美元的消费电子产品名单也在持续更新。而IFA只是盛放雄心的一个时空管道,可以预见,未来会有更多中国企业发起新的欧洲攻势。

https://finance.sina.com.cn/tech/csj/2023-09-05/doc-imzkqitw2241166.shtml

编辑:萧培  审编:AD

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