旅游助力中国乡村“蝶变”

皖南乡村以独特的民居吸引八方游客。

90.2亿人次!2025年春运40天(2025年1月14日至2月22日)，全社会跨区域人员流动量90.2亿人次，较2024年同期增长7.1%，创下了历史新纪录。

人们出行的热情，并没有随着春节假期的结束而停步，避开春运高峰期、获得更高性价比的“错峰游”，成为节后的消费热点。多个旅行平台数据显示，春节假期过后国内机票和酒店价格均出现回落，如元宵节后出发的多地机票均价，已较春节假期回落30%至50%。

春天已经到来，随着大江南北气温的显著回升，踏青赏花即将成为新的出行动力。在政策、资金、文化、科技等多因素共同赋能下，越来越多的美丽乡村脱颖而出，成为八方游客乐意奔赴的“诗和远方”。

中央一号文件中的乡村旅游蓝图

“开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游的特色化、精品化、规范化水平。”2025年中央一号文件近日发布，促进乡村文化和旅游深度融合发展的方向不变。在全面推进乡村振兴的过程中，提升乡村产业发展水平、乡村建设水平、乡村治理水平的一系列改革措施将逐项落地，乡村旅游正迎来更好的发展环境，成为满足多元化旅游消费需求、带动旅游市场和县域经济发展、拉动城乡消费的重要动能。

“近年来，我们已会同国家发展改革委先后推出四批1597个全国乡村旅游重点村镇，这些重点村镇生态美、特色优、服务好，是假期旅游的好去处。随着乡村旅游数字提升、艺术提升、餐饮提升等行动的深入实施，乡村旅游重点村镇的产品建设水平和服务能力得到了进一步提升，还涌现出一批代表中国走向世界的乡村。”文化和旅游部资源开发司副司长魏立忠此前表示，将加大优质产品供给，促进乡村旅游消费，加强乡村旅游目的地产品建设与服务能力提升，大力推进乡村旅游提质升级。

就在2025年元旦和春节假期，去乡村赏美景、品美食、买好物的消费需求持续升温，文化和旅游部推出了90条“年礼好物 自在乡村”主题精品线路，重点推荐有历史文化传承、创新创意设计的乡村集市、年俗活动、文创年礼，串联起具有时令特点和年节氛围的特色民宿、文化体验活动、消费促进活动，打造游购结合的乡村假日体验。

为持续推动乡村旅游集聚区建设，打造更多跨区域旅游产品，文化和旅游部近年来着力培育了一批旅游名县，打造主题各异的乡村旅游精品线路，如“人间有味 自在乡村”“乡村四时好风光”等，深入挖掘乡村文化和旅游资源，推进文化和旅游深度融合发展。值得一提的是，自2023年至2024年6月，文化和旅游部不失时机地借力互联网平台(如抖音、小红书等)，通过立体展示、专题推广、培训扶持等方式，启动乡村旅游数字提升行动，惠及全国31个省份的1138个县域，直接带来乡村游客近2000万人次。各地也纷纷出台政策支持乡村旅游发展，如云南省文旅厅提出，到2027年培育3000个以上乡村旅居重点村，引培一批旅居龙头企业，打造一批全国知名旅居云南样板房。湖南省推出“五千工程”、建设“和美湘村”项目，推动文化产业赋能乡村振兴，推动乡村旅游高质量发展。

民宿产业的精品化定位

中央一号文件指出，鼓励因地制宜发展庭院经济、林下经济、民宿经济。携程《2024乡村旅游振兴白皮书》显示，2024年，乡村旅游市场延续强劲发展势头，是国内旅游市场的重要增长点。截至2024年11月末，乡村旅游订单量较2023年高增长的基础上继续提升，同比增长10%。与此同时，乡村民宿供给稳定提升，同比去年增长19.6%，而乡村民宿订单量增长更为可观，较2023年同期增长近24.3%，乡村旅游向更高品质、更多元化的方向迈进。

另据中研普华研究院《2025-2030年民宿行业风险投资态势及投融资策略指引报告》显示，2024年前11个月，我国民宿相关企业注册量已超2023年全年，同比增加9.8%至9.2万家。大量新从业者涌入民宿行业，市场逐渐趋于饱和，甚至出现了供大于求的情况，导致价格竞争日益激烈。

“目前正是错峰旅游的最好时间，不仅有低价房，而且根据天气预报，周四最高气温会升至19度，周末最高气温甚至会超过25度，一部分花期较早的油菜花会先行开放，每年3月中旬都是婺源的旅游旺季，价格也会随行就市上涨。”江西婺源江湾镇一家定位于高端客群的民宿酒店工作人员在电话里告诉记者，民宿门外就是静谧的上坦古村落，距离人气最旺的篁岭景区近20分钟车程，因袭传统的古建筑风格吸引不少游客到此落脚，因开业12年来一直坚持品牌化、精品化定位，目前已成功拓展出3家连锁店，获得了一定数量的长期、稳定、高端客源。

在乡村振兴战略下，民宿市场近年迎来了有利的政策环境和发展条件。以福建省为例，福州市文化和旅游局会同多部门研究制定《关于促进福州市民宿高质量发展的若干意见》，从规划布局、准入服务、政策扶持等10个方面，推动福州民宿产业高质量发展，并携手金融机构搭建起金融赋能民宿产业的窗口，2024年9月为全市民宿企业授信51.32亿元，推动金融活水精准滴灌民宿产业;南平市针对今年年内的民宿旧房装修，按照装修合同的20%给予补贴(单个民宿补贴金额不超过6万元)，切实提升民宿品质。在重庆市，北碚区从2023年开始通过“政府引导、村民自建”的方式，对缙云山北碚段片区三个镇街的70多户农家乐进行升级改造，并提供整体设计、贴息贷款、民宿管家培训、基础配套和宣传推广等方面支持，推动当地民宿产业高质量发展，助力农户增收致富，提升游客对缙云山优质生态环境的体验。

调研显示，67%消费者在选择民宿时，会关注“在地文化体验”，停留时间也会相应延长，因此，民宿的文化赋能及其品质管理是关键因素。据北京市文化和旅游局介绍，为加快实施乡村旅游提质升级行动，2025年将重点打造“长城人家”“运河人家”“永定人家”等特色精品民宿。在滇东南(文山)、闽南(泉州蟳埔村)等地，凭借文化IP(知识产权)和低租金成本，当地民宿产业正在成为投资热点。

走进国际视野的“最佳旅游乡村”

2024年，我国有7个乡村入选联合国世界旅游组织(UNWTO)评定的“最佳旅游乡村”名单，入选数量创下了历史纪录，也让越来越多的人看到中国乡村的“壮美蝶变”。

其中，位于浙江丽水市龙泉市的溪头村，是始建于1400多年前的古村落，森林覆盖率达到92%，是1270余种生物的家园，除了保护完好的原始生态，这里的龙泉青瓷传统烧制技艺远近闻名，2009年被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录。在这里，传统的龙窑开窑仪式可让各地游客体验烧一炉青瓷、看生生不息窑火的独特经历。年均接待游客超过20万人次的溪头村，仅2024年国庆假期，累计接待游客1.6万人次，出现“一房难求”的情况。

2021年启动的“最佳旅游乡村”倡议，是“联合国旅游促进农村发展计划”的一部分，旨在通过旅游推动农村地区可持续发展，保护自然景观、文化多样性、地方价值观及传统美食习俗。该倡议的提出，同样致力于解决农村地区的人口流失问题，并推动各项可持续发展实践。

根据评选标准，参选村庄的人口密度较低，处在以传统农业、林业、畜牧业或渔业为主的景观中，体现着社区的价值观与生活方式，其文化与自然资源保护、经济可持续性、社会可持续性、环境可持续性、旅游发展与价值链整合、基础设施与连通性、安全与保障等方面，均要符合相应标准。截至2024年，来自全球60多个国家的254个村庄被认定为“最佳旅游乡村”，各自展示了乡村旅游在促进地方经济发展、保护文化遗产和推动可持续发展方面的潜力。

目前，我国累计有15个乡村获得这一国际性称号，不仅分布地域广，更有着各具特色的民俗活动与旅游体验，充分展示出旅游在推动农村发展、促进社区福祉、实现可持续发展目标中的重要作用，正是通过乡村旅游，这些特色乡村实现了经济增长、传承着地方文化习俗，并改善着当地居民的生活质量。

位于世界文化遗产红河哈尼梯田核心区的云南元阳县阿者科村，有着哈尼族传统的农耕文化与独特的梯田景观，妥善保护了哈尼族的传统建筑蘑菇房与自身的民族文化;湖南湘西土家族苗族自治州十八洞村，通过发展乡村旅游和特色产业，实现了从贫困到小康的转变，不仅自然风光优美，还保留着丰富的土家族和苗族文化;四川理县桃坪村，以羌族文化为核心，保留了大量的羌族传统建筑与民俗文化，在羌寨碉楼，游客可以领略到羌族独特的生活方式与文化传承;在福建霞浦县的官洋村，优美的自然风光与丰富的海洋文化是这里的名片，通过发展乡村旅游，有效保护了当地的海洋生态环境与传统渔村文化。

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编辑：萧培  审编：徐豪